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很多人站在会场听完了全程

作者:admin 发布时间:1970-01-01 08:00

  “各位,我们花出去的是人民币,赚回来的,是大笔美元。”面对台下挤得满满当当的商家,阿里巴巴国际站电子烟行业负责人炕头说。

  这是今年8月在深圳的一次行业聚会,80平米左右的会场里,塞入了200多位电子烟商家,很多人站在会场听完了全程。他们抓住会议间隙的一切机会围堵在场的阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688的代表,询问关于行业前景、入驻条件、扶持政策、监管变化等等方方面面的问题。

  这将是一个典型的失而复得的故事,涉及的潜在金额至少以万亿元计:面对与日俱增、喷薄欲出的电子烟市场,敏感的创业者和大胆的风险资本,争相跳入。

  根据公开信息,过去三年,至少有接近10家中国的电子烟公司,先后获得了总计数亿元的融资。更多集聚在珠三角、原本以为海外做代工生产为主的厂商,也蠢蠢欲动,尝试创造自己的消费品牌,建立在中国和海外市场的影响力。

  尽管仍然面临各种困难,但他们将由此展开一场漫长的征途,尝试夺回诞生于此、发轫于此,却被国外厂商占据大半的市场、荣誉和金钱。

  2013年,电子烟的发明者中国如烟公司,在连年亏损之后,被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。一如在快消品等多个行业曾经发生过的故事一样,如烟这个品牌随后被束之高阁。

  如烟的创办人韩力堪称电子烟之父,2003年,药剂师韩力为了自己戒烟,发明了全世界第一款电子烟,使用含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油代替烟草,通过内置雾化器使烟油挥发形成烟雾,不会产生传统烟草中的致癌祸首煤焦油。

  随后,韩力成立如烟,生产和销售电子烟产品,主打戒烟功能。2005年开始向海外出口,2006年销售额达到10亿元,2008年如烟公司以“叁龙国际”的名字在香港上市,达到高光时刻。

  接下来,就是接踵而至的打击。在国内,如烟被央视和监管机构认为戒烟效果不够、虚假宣传,原本就因为价格偏贵、烟草限制不严、替代需求不强而提不起来的市场,更见萎靡。

  在需求相对更大的欧美市场,电子烟销量的快速增长,很快被烟草巨头们盯上。面对并无专利保护的如烟,入场的“大象”们迅速突破电子烟不高的技术壁垒,并且利用自己宣传、渠道和品牌的优势,挤占市场。

  财大气粗的巨头们,启用明星代言,在《滚石》、《体育画报》等杂志上打广告,赞助纽约时装周这样的高端时尚活动,说动小李子、德普、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊等当红明星,成为电子烟的爱好者,让电子烟成为时尚、流行的标志。

  这推动欧美电子烟市场节节增长,但与身小力弱的如烟无关。如烟接下来几年接连亏损,2013年卖身给了帝国烟草,韩力成为帝国烟草旗下公司的顾问,只能坐看电子烟市场在随后四年的风云变化。

  如烟逐渐倒地的时间里,在欧美逐渐流行开的电子烟,透过社交软件,作为一种潮流文化和亚文化的代表,被国外年轻人发展出了玩乐和表演属性,开始在国内的年轻人中悄悄流行起来。

  从2014年起,具有体验功能的电子烟线下店,出现在国内的一些城市里,店内往往循环播放吐烟、滑板、涂鸦视频。中国玩家将这些线下店作为俱乐部,构成了主要消费力。

  在同一年的全国烟草工作会议上,时任国家烟草局局长凌成兴明确提及,“要高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发,并将其作为关系行业可持续发展的重大课题。”

  此后,云南、川渝、江苏和湖南等地中烟公司,相继推进新产品研发,并申请专利,抢滩电子烟市场。

  其后四年间,电子烟透过社交软件不仅在年轻人中作为时尚潮流文化传播。更新换代的国外产品,如烟雾和产品规格更小的小烟、使用真实烟草的加热不燃烧产品,开始在玩家之外的消费者群体中流行。

  尤其是烟草集团菲莫国际首先投放在日本的IQOS,因为口感更接近卷烟、外观时髦,成为国人去日本旅游经常带回的伴手礼。

  根据《中国烟草学报》数据,2017年我国电子烟销售额达到40.09亿元,电子烟消费人数达736.59万人。

  同一期间,一批电子烟代工企业在深圳发展壮大起来。未经证实但行业基本公认的数据是,聚集在深圳的超过600家电子烟企业,生产了全球90%的电子烟硬件产品。凭借为国外品牌提供ODM/OEM代工生产,国内甚至已经出现了5家在新三板上市的电子烟公司。

  更大的想象空间还在后面:如果能在消费者心目中建立“卷烟替代者”的认知,理论上说,电子烟的空间至少相当于目前卷烟市场的规模——仅在中国,2017年,卷烟全年上缴的税金和利润就达到了1.1万亿元。

  这并非臆想。2017年我国人均GDP超过8800美元,新一代消费者更需要健康、文明的抽烟方式。而欧美市场过去十年间的发展,已经部分验证了这种需求增长的真实性。

  接下来的选择显而易见。市场需求快速增长,想象空间巨大,国内的生产技术和原材料已经充分成熟,要做的就是迅速扑进去,做大蛋糕、抢占份额。

  一批敏感的风险资本已经行动起来,公开信息显示,从去年开始,智胜致能、Laan山岚、RELX悦刻、Gippro龙舞、精盐科技、IJOY爱卓依、意博电子等一系列电子烟公司获得融资,总额数亿元。

  更多的资金正在路上。深圳的一家投资公司的投资经理表示,电子烟是今年的投资热点,据他所知有多家投资公司在与新项目接洽。他们自身在上游生产端和下游消费端也均有布局,认为不久后有希望出现Juul这种全球知名的品牌。

  从产品端看,小烟以及加热不燃烧产品越来越受到欢迎。它们并不以帮助消费者戒烟为目标,只是减少烟草的危害,试图成为替代性产品。

  比起大烟雾产品,小烟规格更小,方便携带,且吐出的烟雾与正常香烟无异,非玩家在日常也可以使用;在口味上,以Juul为代表的小烟,在烟油中加入了尼古丁盐,降低烟雾击喉感的同时,提高血液吸收尼古丁的效率,更能解烟瘾。

  相比使用烟油模拟吸烟感的雾化电子烟,以IQOS为代表的加热不燃烧产品,使用含有真实烟草的烟弹,口感更接近真烟。烟具插入烟具后,被加热产生烟雾,但不会点燃。加热温度控制在300°C以下时,烟草的有害物质将大大减少。

  IQOS的品牌拥有者菲莫国际,早早开始将产品与时尚挂钩,通过产品外观和线下空间的营造,打造品牌的生活感。据界面报道,IQOS在日本的专卖店都选择在城市的繁华商业区,店内以白色为主色调,同时会搭配木材或绿植进行装饰,突出现代科技感与自然感结合的体验。

  国外产品主要通过代购进入国内,启发国内市场发展出了相似产品,并各有改进。

  例如,RELX悦刻的产品只有录音笔大小,烟弹能长时间使用,试图解决消费者频繁更换烟弹的繁琐。Gippro龙舞则胜在产品线多,包含加热不燃烧、烟雾电子烟、吸入式能量棒以及无尼古丁烟油产品,其加热不燃烧产品成为IQOS在国内的主要替代品。

  相比那些以代工为主的老牌厂商,新玩家们更注重塑造品牌。典型的代表是RELX悦刻。它将目标用户定义为“青年白领”、“恋爱中的你和他/她”,“有宝宝的爸爸”,并强调产品在日常生活中的多个场景使用。悦刻借助演员黄觉、怪兽充电创始人蔡光渊等明星和KOL扩大知名度,又在小红书上找网红和素人“种草”,以营销感更弱的方式打动消费者。

  这种做法效果不错,但还有很多提高空间。作为本土产品,RELX悦刻的知名度甚至比不上需从日本代购、靠口碑传播的IQOS。搜索百度指数,IQOS一个月内的整体日均值为4069,而RELX悦刻的数值为16。

  与此同时,电子烟在普罗大众心目中的形象,还处于模糊状态甚至偏负面。电子烟在百度上的搜索相关词前十名被“危害”占据;从电子烟行业媒体来看,其内容仍然以针对玩家的产品测评和针对商家的行业资讯为主,面向普通消费者的推广内容则占少数。

  政策也是一重风险。十多年前如烟遭受管制时没有明确的电子烟的定性,今天仍然没有明确。不同的定位,很大程度上决定着电子烟的命运。是消费品、烟草、还是医疗器械?不同定位对应的是逐渐严格的监管政策,尺度的拿捏将在很大程度上影响电子烟的发展。

  最新的监管动向是,8月30日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告,禁止向未成年人销售电子烟,建议电商平台对含有“学生”、“未成年人”等字样的电子烟产品下架,对相关店铺进行扣分或关店处理。

  在一个尚未长成、且面临重重风险的市场做品牌,需要大量投入,且回报未知。另外一头则是,从2016年开始严厉管控的欧美市场——以美国FDA的规定为例,所有电子烟产品都要经过可追溯的上市前审批程序,这导致单位产品至少耗费200万美元才能满足这一要求——面临松动。有业内人士透露,欧美本土电子烟公司,以及深圳电子烟协会美国分公司,都在与欧美监管部门博弈,有望争取到更友好的政策。

  阿里巴巴这样的电商巨头,已经开始行动,无论潜力巨大的国内市场,还是有望重新打开的海外市场。

  8月29日,阿里巴巴旗下天猫、国际站、1688三个分别面向B端和C端的平台,与IECIE电子烟大会共同举办“掘金电商大会”,邀请电子烟产品和配件品牌入驻。

  阿里巴巴的代表们表示,将重点在打造品牌上帮助商家,并要求商家在入驻时,注意凸显品牌定位与独特气质,以区别于繁多而面目模糊的竞品。

  三个平台都承诺,将给予电子烟更多流量倾斜。例如,电子烟原本在阿里巴巴国际站只是作为大3C类目下的一个四级入口,接下来,将被提升至二级更浅的入口。炕头说,电子烟空间巨大,在未来将来继续帮助中国企业扬帆出海。

  “各位,我们花出去的是人民币,赚回来的,是大笔美元。”面对台下既热情又露出些许迷茫的电子烟商家,体型微胖、身穿深色短袖T恤和蓝色牛仔裤的炕头又重复了一遍。

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